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下半年继续 想尽办法 把事做成

引言

请问,这两年,你有没有这么一种感觉:

再想要把一件事做成,格外不容易。

从前的谁谁谁拿到了融资,谁谁谁把业务做成了增长神话,已经很少再听到。取而代之的,是谁谁谁关店了,谁谁谁跑路了......

再后来,一些还留在牌桌上的朋友和我聊到,今天除了卷产品,他们还在卷内容,做IP、做直播、做短视频......

不变的是,依然很难:不投放不行,投放又太烧钱。并且花了钱,也不一定有效果。好多次看到那个ROI,都感觉这事儿没法继续干了。

太难了,怎么办?

前段时间,我的访谈栏目《进化者》请来了一个人。如果向对商业感兴趣的人介绍他,我可能甚至都不需要加太多前缀,因为他是:江南春。

作为分众传媒的创始人,很多人可能会第一个想到他的运气。比如,在全世界之前,发现了“电梯传媒”这件事,还把这件事干到了上市,干成了一个年营收超过百亿的集团。

但研究他的人,可能还会发现:疫情,他经历过不止1次,经济气候突变,他也经历过不止1次。

更不用说那些经典款的创业问题:想做,但不让做。做了,但钱不够了。钱够了,但又有新的障碍......

他是怎么打通这些难关,把事儿做成的?

和他聊完后,我有一个感觉:

真正能成事的人,不一定每次都有运气,但一定每次都有办法。

什么办法?作为一个从前的增长神话,今天的百亿公司老板,他的办法,会不会都是一些基于过去那个时代,针对大公司的方法论?

不。一个格外有意思的点在于,因为最近开始借着AI,把业务覆盖到了很多新创业的小公司、个体创业者,他在这次聊的时候,分享了很多新的洞察,和2套今天还在卷生卷死、摸着石头过河的人,也可以直接拿来用的办法。

今天,趁着下半年刚刚全新开启,很多人在复盘自己,规划下半年要怎么办的时候,和你分享。

希望,对你有用。

一切,从发现“都在看舒淇”开始......

要真正理解江南春的2套办法,或许,你可以先看看他过去做成的2件事。

先说第1件。

我问江南春,是怎么在全世界之前,发现“电梯媒体”这件事的?

他说,他在太平洋百货等电梯时,看到电梯门上贴了张化妆品海报。

然后发现:“所有人,全都在大眼瞪小眼地看舒淇。”

一个空间上封闭、时间上碎片、不但注意力天然更集中,注意的人还又多又有购买力的用户触点。

还有什么,比这更好的广告位?

江南春直接找到了一栋豪华大楼:上海国际贸易中心,和他们的人吃了个饭,要租电梯,贴广告。

然而,没做成。对方说:“肯定不可能。”

那么豪华的楼,把门卖给你贴广告海报?太不像话了。

怎么办?

他想了一个办法:把贴广告海报,换成在电梯口放个屏幕。

坐电梯的人,能更好地打发时间。物业的人,能更方便地做楼内宣传。搞定这件事的人,还能赚到钱。

一件事,让所有人都受益。成了。

先是那栋豪华大楼,再是上海最豪华的100栋楼,然后全中国的楼......今天,几乎很少再有坐电梯的人,会觉得“电梯有块广告屏”这件事新鲜了。没有才新鲜。

2005年,江南春的分众传媒成功上市,市值一路冲到86亿美金。

但时代,也在这时打了个响指,开始和人开玩笑。

2008年到2009年,1年之内,分众传媒的市值,从86亿美金,变成了6亿美金。

86亿,6亿。

怎么回事?

有大环境的原因。雷曼兄弟,金融风暴,客户撤单......

这些,也是运气,没有办法。

但,江南春说,也有自己的原因。

当时觉得要增长,必须要进入新的领域,就收购了很多互联网广告公司。

而那些公司,一开始是赚钱的,后来分崩离析了。

然后,股价腰斩,腰斩,再腰斩......

怎么办?

江南春想了一个办法:聚焦。

他找到那些收购了的公司,和他们说:“我们不要了”。

收购时说的那2亿兑价,不要了。收购时花的那8000万,也不要了。

止损,全清。然后,把自己的注意力和资源收回来,全部用在提升自己的核心价值上。

江南春说,在做成一件事后,很容易有一个感觉:我能做成一件事,就还能横向发展,做成很多事。

但其实,不是的。

增长,也分肌肉式增长,脂肪式增长、甚至是肿瘤式增长。

一味地为做大而做大,拼营收、拼规模......最终长出来的,可能只是“脂肪”和“肿瘤”。

不但不能给你力量,还可能会分散你的力量,最终没有产生很强的核心价值,你会发觉一切来得快的,去得也快。

所以,别横向片面地去追求这种增长。一旦发现,要坚决减掉、割掉。

要长,就长“肌肉”。

肌肉,怎么长?就是一定不能发展,不能收购吗?

当然不是。去发展、去收购,本身没问题。

比如微软,也是从Windows,到Office,再发展到智能云,后来又收购了OpenAI。

问题在于:你真正懂的是什么?你业务的核心价值是什么?分散了你资源的那些增长,能不能在你的核心价值上产生本质性的协同?

你有没有聚焦自己真正有本事的领域,去赚自己认知范围内的钱,长出真正能帮你加强核心价值的“肌肉”?

江南春说,后来,他的公司哪怕今天出海,要收购那边很多户外媒体公司已经不那么难,他们也依然保持聚焦。

不再碰自己不熟悉的行业,只扎根在自己最初的,也是和自己核心价值最相关的那块业务里。

有意思。今天,很多人也在说,越是资源有限、大环境不稳,越要提高自己的确定性,别浪费盲目扩张,只做自己真正懂的事。

但是,聚焦,也有聚焦的问题:

困在自己领域里,增长很快碰到天花板怎么办?

江南春分享了他的公司今天正在用的3个办法。

前2个,我猜你一定也想得到。

第一:下沉。

江南春说,今天,他们已经下沉到了200多个城市,在未来5年内,还会往下继续沉,下沉到500个城市。

中国14亿人口,空间还很大。

可是,覆盖到6亿多人口之后,下沉带来的增长毕竟有限了,怎么办?

第二:出海。

今天,出海已经不是一个新鲜词了。但江南春说,他相信未来十年,这个能扩张覆盖人群的机会,还会是很多人的关键词。

比如,Tiktok,短剧,还有前段时间刚上热搜的钉钉......今天很多的中国创业者,已经有了能向世界输出的先进模式、经验和底气。

但是,出海也会见顶。还有没有办法?

第三:技术。

今天的技术,怎么帮助业务增长?

江南春说,一开始,他们通过技术帮助的,是一些比较大的品牌客户。

比如,用大数据帮他们追投广告,更精准地营销,更高效地转化。

今天,一个消费者,可能刚在手机上加购、甚至多看几眼某个品牌的商品,就可能在电梯一抬头时,再次在电子屏幕上看到那个品牌的广告,进一步产生购买冲动。

听起来确实很高效,那,小客户呢?今天很多小公司、自由职业者,是不是也能用这个技术提效?

比如,我小区楼下的小餐馆,是不是也可以用电梯的电子屏,在它附近3公里的小区电梯里,都投这种广告?

很难。江南春说,这样的生意,在中国有巨大的空间,但他们要想进入,服务到这种小客户,曾经一直有2个障碍。

举个例子,就说那个小餐馆。

首先,是预算问题。一个小餐馆,预算有限,可能只够也只需要投放附近某几个小区,甚至某几个时段的广告。

这种零散但定制化的需求,怎么在有限的预算里满足?

其次,是效率问题。就算能投放,但要投放真正有效果,它的广告文案怎么写?海报怎么设计?配音怎么弄?甚至画面怎么上传?

要为他们做好这些服务,得铺多少人力?又要做到什么效率,才能收回成本?

本来很难。但这两年,他们找到了新办法:AI。

要自由选择?那就打造一套自助体系。想要哪些区域,什么时段?客户自己点选完,就能投放。

不会弄文案,画面和配音?AI也能帮你自动生成。

从只能服务大的品牌客户,到能服务到小商户,甚至个人,增长的天花板,又高了。

有意思。

今天,很多人都在说太卷了,再要做成一个事儿,其实也要面临那2个很经典的障碍。

比如,今天除了要抓产品,还得要懂内容,懂投放。那么问题来了:

首先,还是预算问题:要有钱能投。

但今天,摆在很多人面前的题,除了怎么烧钱投流,还有怎么低预算、甚至无预算地做营销。

其次,还是效率问题:投了要有用。

但今天,很多人都已经不再指望流量红利,每天看到的更多是“触底的ROI”......

怎么办?

电梯广告传媒,做的就是注意力的生意,天天打交道的那些大小客户,也是最重视营销的品牌商,这么多年下来,有没有什么办法可以分享?

你们那套帮助预算有限的小客户的AI产品,又是用什么办法帮他们提高转化的?

江南春和我聊了2套办法。

你听听看,有没有能拿来用的。

先说,最近最常听到的那个问题吧:事做了,但没用。

做了没用?找到“三合一”的发力点

前段时间,和我聊过的几个创业者,都聊到过一个已经自带焦虑气氛的词:ROI。

今天,流量红利越来越少,同质化却越来越重了,还能怎么卷?

卷内容,卷投放。卷到后来就是:内容也越来越卷,ROI还越来越低。

怎么办?怎么才能突围,让消费者更愿意选择我?

江南春先分享的,是他们在用AI帮客户出内容时,一般要问的3个问题。

第一,你的优势点是什么?

你的核心价值是什么?你的产品优势是什么?

比如,你做杯子,你是一个钛杯,你更轻,内胆也更不容易氧化。

第二,你和竞争对手的差异点是什么?

你的竞争对手是谁?你跟竞争对手的主要差异是什么?

比如,你这个钛杯,跟不锈钢杯有什么区别?

第三,你解决了消费者什么痛点?

你能帮什么人解决一个什么问题?什么场景最需要你?

比如,小朋友背着不会很重。你的果汁放在里面,保鲜效果更好。

优势点。差异点。痛点。

找到“三合一”的那个点,就找到了突围的办法。

比如呢?我要找一些案例学习的时候,对标什么样的比较好?找到后,怎么才能确定那不是自嗨,而是真的三点合一?

有一个办法可以帮你检验和对标:

看最后出来的那个广告,销售用不用?对手恨不恨?顾客认不认?

什么意思?

江南春举了个例子,飞鹤奶粉。

请问,如果今天你是飞鹤奶粉,你要突围,你眼前的战场卷不卷?

乳制品赛道。国产品牌。竞争对手还都是国际大品牌。并且,还是在三聚氰胺事件之后。怎么逆袭?

你说,我们有5个博士后工作站,产品配方非常好?

达能、雀巢、美赞臣,谁家没有博士后?

销售,不会用。

你说,我们奶源好,是北纬 47 度黄金奶源带?

荷兰、新西兰、爱尔兰,哪个不在核心奶源带?

对手,不会恨。

那怎么办?飞鹤还有一句:

我们是更适合中国宝宝体质的奶粉。

一方水土养一方人。我们的奶源在中国黑龙江,研发也是55年专为中国人研发。

你们呢?

对手恨,销售用,顾客认。

江南春说,他们帮助客户提效的那套AI ,本质上,就是围绕这3个点,3个标准去做的。

有意思。可是,我就是一个普通人,没有那么多预算开发AI,也没有那些知识库和大数据,怎么才能想到这么“三合一”的点?

也有3个办法。

江南春说,他经常把这套办法叫做:

逼死老板,寻找销冠,寻找忠诚顾客。

第一,逼死老板。

老板都是自信的。你问老板,我们的优势点是什么?他可能会告诉你3大优势, 7大卖点......说到你想去上厕所。怎么办?

逼他。让他做减法,如果只能说一句,那个选择你而不选择别人的理由,到底是什么?

第二,寻找销冠。

你的销售冠军在终端说服客户时,通常说什么?

他怎么就成为销冠了呢?

第三,寻找忠诚顾客。

那个买了你的东西,自发到处向别人推荐的人,是怎么推荐的?

哪个利益点,让他那么坚定地选了你,而没有选别人?

发现了吗?

你要找的那个“三合一”的点,其实可能早就存在了。

除了坐在办公室里苦思冥想,你还可以打开思路,走出去,把那句最有用的话找出来、问出来、搜出来。

嗯,一旦找到那个“三合一”的点,投放就能有的放矢。营销的效率,ROI的比例,可能都会不一样。

但是,但是,如果连我的预算都有限,还有没有办法能帮我把事做成?

还有。

预算有限?找到“起步就是第一”的无人区

江南春先提了几个已经被想出来,并被“亲测有效”的办法。

每个办法的背后,都是一种不同的角色。

你可以先听听看,也欢迎对号入座。

首先,如果你是行业的老大,打哪个点?

就说自己是老大。

比如:“上天猫,就够了。”

别的地方都不用去了。

如果是老二呢?

不占全部,就先占据一个特性。

比如:“多快好省。”

我不一定最全,最起码更快。上午买,下午就能给你送到家。

老三呢?

暂时打不过,就专注聚焦一个点。

比如:“品牌特卖,就是超值。”

那如果来晚了,一开始前三都不是,怎么办?

开创新品类。找到有需求的无人区。

比如:“拼着买,更便宜。”

江南春说,那些帮人成事儿的办法,看着千变万化,但其实,是有逻辑的。

你在什么位置,就有适合什么位置的办法。

现在,例子看完,总结一下:

对于大部分人来说,能借鉴的办法有3种:

1,往上冲。

江南春说,今天,很多行业的市场供需关系,早就过剩了。

再要做成一件事,最简单的就是:

在一个品类里,做到最上面的那个位置。

市场里的东西可以无限多,但消费者的心智空间却是有限的。

一个品类里,他会记住的,不是老大就是老二。

比如:波司登。席梦思。可口可乐和百事可乐。

看懂这个,你就看懂了为什么今天,那么多人要绞尽脑汁做爆品,出爆款。

可是,往上爬这件事,看起来最简单,做起来却可能最不简单。

毕竟,老大就一个。

还能怎么办?

2,往下切。

细分一下,在细分市场做老大。

江南春说,很多人的误区在于,我的品质比你更好,价格比你更便宜,就有机会成功。

可是,真的是这样吗?不是的。

老大,有老大的优势:规模。

而规模,又意味着更低的成本,更高的性价比。这些,都是老大的护城河。

那不是老大的怎么办?别硬卷。

功能、场景、人群。

做不了整个品类的首选,还可以往下切,聚焦资源去做这些特性里的首选。

油烟机打不过人家,还可以打“大吸力”油烟机。

鸡蛋打不过人家,还可以打“可生食”鸡蛋。

服装打不过人家,还可以打“年轻人通勤”首选。

3,往外打。

直接开创一个新类别。

去破坏性创新。去不对称竞争。

江南春说,电梯媒体刚出来时,谁会把它当对手?

电视、报纸......就算细分到户外媒体,都不一定注意得到。

毕竟,在当时,公交车是主流,地铁是主流,机场是主流,电梯?算什么?

20年后,分众传媒发展成了全世界最大的户外媒体公司。

这,就是降落在无人区。

品类的创新,是终极的创新。

一旦找到这种位置,占住了,把那个品类和自己的品牌划上等号,不用争夺,你起步就是第一。

这意味着什么?

很多本来举步维艰的“预算”和“效率”问题,都会变成另一个维度的问题,甚至不再是问题。

爱因斯坦曾说:“解决一个问题的答案,往往并不在问题的同一维度,而是在更高维度上。”

物理,是这样。

商业,也是。

最后的话

那天,聊完后,我很有感触。

电梯海报,电梯屏幕。

横向扩张,重新聚焦。

这些,都是江南春走过的路。

这条路上,不一定每次都有运气,但必须每一次都有办法。

否则,走过不去。

而同样在走这样一条路的,还有今天很多还留在牌桌上,还在想尽办法把事做成的人。

接下来,怎么办?

江南春也分享了2套他视野里的办法。

第1套:事做了,但效果有限,怎么办?

逼死老板,找到能让对手恨的优势点。

寻找销冠,找到能让销售用的差异点。

寻找忠诚顾客,找到能让顾客认的痛点。

然后,找到“三合一”的发力点。

让自己的投放有的放矢,真正有效率。

就像,当时他从“0”到“1”,又从“脂肪式”、甚至“肿瘤式”的增长困境中突围的那个办法一样:

聚焦,找到并专注自己的核心价值。

第2套:想做成,但预算有限,怎么办?

往上冲。成为品类里的老大。

往下切。成为细分品类的老大。

往外打。直接开创一个新品类。

最好,找到“起步就是第一”的无人区。

让自己的突围通过高维度的创新,实现降维打击。

就像,当时他从“不让贴的电梯海报”,变成“不被注意的电梯电视”,最后变成“全世界最大的户外媒体公司”的那个办法一样:

品类创新,让自己降落在无人区,不对称竞争。

真好。

然而,让那天聊到最后,我发现让我很有感触的办法,除了上面这2套,还有另外1套。

我问江南春,今天的大环境,不容易。

除了今天,以后,也还会有很多新的挑战,和很多必须想出办法,把路走通的人。

有没有什么办法,能让自己成为一个更能想出办法,更有机会把路走通、走长的人?

他说,他特别喜欢三个字:

上,止,正。

上,是保持向上。

努力到无能为力时,那个选择熬住,选择相信,保持镇定,硬生生多走了一步的人,事后回忆时常会说自己当时好像如有神助。

但其实,那也可能是,自助者天助。

止,是适可而止。

要前进,但只能在那些“有所为”的地方保持前进。

而在一些“有所不为”的地方,哪怕短期来看有商业可能,甚至有更高的增长效率,也要停止。

正,是正心正念。

一个橘子,可能大而酸,可能小而甜。

有人看到大的就抱怨它很酸,看到甜的就抱怨它很小。

也有人看到大的就感谢它很大,看到小的就感谢它很甜。

两种人,会得到两种能量。

说得真好。

共勉。

祝你,总有办法,能向前一步,更能,一路向前。

祝你,在全新开启的下半年,把事做成。

注:文/刘润主创团,文章来源:刘润(公众号ID:runliu-pub),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力立场。

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